Después de
conocer la teoría de Stephen Covey que destaca que en el mercadeo y las
organizaciones existen tres variables -el cambio permanente, los principios y
las elecciones- es curioso encontrar un libro como las 22 Leyes inmutables del
Marketing, que afirma 22 teorías que nunca cambian y cuyo desacato causará el
fracaso del producto o servicio en el mercado.
El libro, escrito en 1993, muchos años antes de los grandes cambios que han revolucionado
la forma en que las personas se relacionan entre sí y con las marcas, sigue
vigente con sus 22 postulados?. El propósito de este ensayo es comprobarlo,
para lo cual, voy a abordar cada una de las leyes buscando ejemplos actuales,
ya sean locales o globales para facilitar su comprensión y comprobar si permanecen inmutables.
1. La ley del liderazgo
“La marca
líder es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor… tiende a
mantener el liderazgo porque su nombre
se convierte en genérico.”[1]
Unicentro
fue el primer centro comercial construido en Bogotá, funcionando desde 1976, no
tuvo competencia hasta 1982, cuando surgieron Granahorrar y Metropolis.[2] De
acuerdo al estudio TOM (top of Mind) de 2013 realizado por la revista Dinero,
Unicentro se mantiene como el centro comercial más recordado de todo Colombia
entre los adultos.[3]
2. La ley de la categoría
“Si no
puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el
primero.”[4]
El café Sello Rojo es el más recordado de la categoría de café molido, y en esta competencia, Nescafé molido batalla por el tercer lugar con Colcafé. Sin embargo en la categoría de café instantáneo Nescafé está en el primer lugar muy por encima de sus competidores.[5]
El café Sello Rojo es el más recordado de la categoría de café molido, y en esta competencia, Nescafé molido batalla por el tercer lugar con Colcafé. Sin embargo en la categoría de café instantáneo Nescafé está en el primer lugar muy por encima de sus competidores.[5]
3. La ley de la mente
“La mente tiene
prioridad sobre el punto de venta… es mejor ser el primero en la mente que en
el punto de venta.”[6]
En la
categoría televisores, el mismo estudio
de Top of Mind, muestra que Sony, a pesar de venir perdiendo terreno se
mantiene primero como la marca más recordada[7], aunque según estudios de GFK que analizó las ventas en hipermercados entre
enero y mayo de 2014, la marca mas vendida fue LG seguida de Samsumg y Sony en
segundo y tercer lugar respectivamente.
4. La ley de la percepción
“El
marketing es una batalla de percepciones no de productos”[8]
En la
categoría de teléfonos inteligentes el HTC One fue reconocido a nivel global como
el mejor dispositivo móvil de 2013[9], sin
embargo las marca más vendida fue Samsung con un 31% del mercado a nivel global.[10]
5. La ley de la concentración
“Apropiarse
de una palabra en la mente de los prospectos…El líder posee la palabra que
define la categoría… si usted no es el líder su palabra debe tener una
concentración mayor… Las palabras más eficaces son las simples y orientadas al
beneficio.”[11]
En la
categoría de las cervezas la líder es Póker, que compite con Águila y Club
Colombia, todas producidas por la misma compañía, pero cada una situada en un
atributo diferente: amigos, alegría, y calidad premium, respectivamente.
6. La ley de la exclusividad
“Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes…Lo que
quiere la gente, es lo que debemos darle.”[12]
En la
categoría de agua embotellada, Brisa y Cristal vienen competiendo e
intercambiando el primer y segundo lugar en recordación, ya que históricamente
están situadas en los mismos atributos.
7. La ley de !a escalera
“Su
estrategia de marketing debe depender de que escalón que ocupa en la mente del
cliente…El líder domina al 2 y el 2 asfixia al 3.”[13]
En el sector
bancario, las posiciones que tienen en recordación los tres primeros puestos[14], se
replican en sus ventas, y las cifras concuerdan con la ley de la escalera.
Bancolombia lideró con ventas de más de 17 billones, seguido por Banco de Bogotá
con ventas de más de 10 billones y en tercer lugar Davivienda con ventas de 7
billones. [15]
8. La ley de la dualidad
“Con el
tiempo cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes… la vieja
marca de confianza y el aspirante…la ley predice que el líder perderá
participación y el número dos ganará la carrera.”[16]
Continuando
con el ejemplo de los bancos, el Banco de Bogotá fue el primer banco de
Colombia, fundado en 1870, y en 1875 se funda el Banco de Colombia, hoy
Bancolombia, que hoy en día se ha
convertido en el líder de la categoría seguido por el Banco de Bogotá, tanto en
recordación como en ventas. [17]
9. La ley de lo opuesto
“En la
batalla del aspirante contra la vieja marca de confianza, el aspirante debe
asumir atributos diferentes al líder, no intentar parecerse.”[18]
En la
categoría de jabones de baño, el líder Palmolive, años atrás era seguido por Lux
y Rexona, marcas que adoptaron su mismo atributo “belleza y suavidad”. El más
nuevo en la categoría es Protex, que hoy en día tiene la segunda posición y su
atributo “protección” es diferente al líder.[19]
10. La ley de la división
“Con el
tiempo una categoría se divide para convertirse en dos o más categorías, y el
líder debe usar una marca distinta para cada categoría que surja”[20]
En el caso
de Coca Cola, creó nuevas marcas para las nuevas categorías en que incursionó,
Sprite para bebidas gaseosas de lima, Powerade para sus bebidas isotópicas hidratantes,
Manantial para el agua, Fuze Tea para el te.
11. Ley de la perspectiva
“Los efectos
del marketing son a largo plazo… y a menudo totalmente opuestos a los efectos a
corto plazo”[21]
La
estrategia de Homecenter y Constructor de ofrecer los precios más bajos de
forma permanente es la versión actualizada del ejemplo que ofrece el libro,
donde no hay beneficios inmediatos en las cifras de la compañía, por cuenta de
los descuentos, sino la fidelidad de los
clientes por los buenos precios permanentes.
12. La ley de la extensión de Línea
“Implica
tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que
desea lanzar… el líder e una categoría es la marca que no ha hecho extensión de
línea… Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o
concepto. Para que una marca triunfe, debe ser primera en una nueva categoría.
(Capitulo 1: La ley del liderazgo.) O la nueva marca debe posicionarse como una
alternativa al líder (Capítulo 9: La ley de lo opuesto).”[22]
Hasta hace un
par de años Ramo sólo contaba en su portafolio con sus tradicionales Chocoramo,
ponqué Gala de sabores, ponqué Ramo tradicional y barra de chocolate y fresa
entre otros, recientemente lanzó nuevas líneas de productos con los que entra a
competir en otras categorías en que estaba ausente, tales como galletas, brownies, mini brownies
y minichocoramos.
Otro ejemplo
es como marcas como Nike han pasado del calzado a toda una línea de ropa
deportiva, accesorios, tecnología, y aplicaciones para entrenamiento de
diferentes deportes.
13. La ley del sacrificio
“Tiene que
renunciar a algo para conseguir algo…Hay tres cosas que sacrificar: línea de
productos, mercado meta y cambio constante.”[23]
Minicooper
es un claro ejemplo de una marca que no se ha dejado tentar por el deseo de la
masificación y ha aplicado esta ley. Ha tenido una estrategia sostenible en el
tiempo, una línea de productos que ha crecido en torno a la innovación, un
mercado meta específico, y una estrategia que se mantiene fiel a su concepto
original.
14. La ley de los atributos
“Por cada
atributo hay otro contrario igual de efectivo”.[24]
Sobre este
asunto, el ejemplo Coca Cola - Pepsi que menciona el libro y que sigue vigente esta
brillantemente ilustrado en la campaña de Pepsi Argentina, lanzada en 2014 tras
el mundial Brasil 2014, acerca de ocupar el segundo lugar en el mundial y ser
la segunda bebida cola del mercado.[25]
15. La ley de la sinceridad
“El
pensamiento positivo se ha sobre valorado… Cuando una compañía comienza su
mensaje reconociendo un problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir
su mente. Piensa en las veces que alguien se acercó con un problema y la
rapidez con que se involucró en él y quiso ayudar. Ahora piensa en la gente que
comienza la conversación con las cosas maravillosas que está haciendo.
Probablemente usted tuvo mucho menos interés.”[26]
Un gran
ejemplo de cómo se aplica esta ley es como Dove aprovechó la tendencia de las
mujeres a subvalorar su apariencia física, y con este argumento resaltan la belleza natural y se apropian
de este atributo.
16. La ley de la singularidad
“En cada
situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales… La historia prueba
que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único.”[27]
El
lanzamiento del iPhone en un mercado que no conocía y ni siquiera sabia usarlo
fue una de las jugadas mas inteligentes de Apple, al lanzar un producto
fundamentado únicamente en investigación e innovación.
17. La ley de lo impredecible
“Los planes
de marketing basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados… La buena
planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a
su producto o empresa. Luego usted establece una dirección de marketing
coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo
esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, sino orientación a largo plazo…
Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible es si logra ser lo
suficientemente flexible en su organización. Conforme lleguen los cambios a su
categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si
quiere sobrevivir a largo plazo.”[28]
Después de
toda la agitación que vivimos por los rápidos e inesperados cambios, las
empresas que mantengan el foco en el cliente y en como sus necesidades y
hábitos evolucionan tendrá éxito, por ejemplo la nueva campaña de Nutresa esta
enfocada en la necesidad de la sociedad de tener un estilo de vida saludable y
lo está aprovechando en todos los frentes posibles. El mismo ejemplo aplica a
la marca Taeq que con varias líneas de producto están todas cobijadas en la
misma tendencia saludable.
18. La ley del éxito
“El éxito
suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso… La marca se hará
famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. En otras palabras,
los pasos que dé, deben ser acordes a las leyes fundamentales del marketing.
Tiene que haber llegado el primero a la mente. Concentrado el enfoque. Haberse
apoderado del atributo más poderoso.”[29]
En la
categoría de operadores celulares, Virgin Mobile encarna la forma en que una compañía debería tratar a sus clientes, y esta actuación comparada frente
a las compañías que hoy por hoy lideran el mercado (por la cantidad de clientes
y también de quejas), hace cuestionar cómo la compañía líder (Claro) se mantiene en una estrategia desarrollada lejos de la real necesidad del cliente que perjudica a la marca y la
compañía.
19. La ley del fracaso
“El fracaso
es parte de la vida y debemos aceptarlo. Una estrategia mejor consiste en
reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas… Admitir un
error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una
estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo
posible las pérdidas.”[30]
Lo sucedido
con la plataforma de Blackberry en el momento que concentraba la mayor cantidad
de clientes del mercado de teléfonos inteligentes, cuando la compañía no tomó
las acciones necesarias para prevenir esta situación ni reaccionó oportunamente
ante tales situaciones, permite entender por qué sus ganancias cayeron 64% en
2014.[31]
20. La ley de la nota sensacionalista
“En muchas
ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa… Cuando
las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada.
Cuando la necesita es porque tiene dificultades.” [32]
Hoy que toda
la información está al alcance de la mano, la estrategia de muchos medios de
ofrecer free press a cambio de pauta
es la perfecta ilustración de cómo el mercadeo ha llegado a influenciar a los
medios, que se pelean por acaparar las inversiones en pauta de los anunciantes
mediante estrategias de este tipo.
21. La ley de la aceleración
“Los
programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre
tendencias.”[33]
En el caso
de las nuevas tendencias, hace años no muchos creían en la utilidad de la
conectividad bluetooth que en la actualidad gana más terreno y relevancia por
la creciente tendencia del internet de las cosas, en la que nos podremos
conectar a más objetos y más objetos podrán conectarse entre si.
22. La ley de los recursos
“Sin los
fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.”[34]
El
surgimiento del crowdfunding ofrece
una oportunidad a todas aquellas ideas y empresarios que no cuentan con los
fondos y los contactos necesarios para echar a andar su proyecto, una vez que
la idea se haya materializado, y se decida invertir en marketing, recordar
siempre la importancia del monitoreo permanente, ya que esta labor hoy en día permite hacer ajustes y
pruebas en vivo, con el fin de no generar desperdicios en la inversión.
Así las
cosas, hemos podido evidenciar mediante los ejemplos como en la práctica las 22
leyes planteadas hace dos décadas por Ries y Trout se mantienen vigentes y
definitivamente si son inmutables, para empresas de cualquier tamaño y sector.
Aunque en el entorno corporativo la mayoría de las veces el cumplimiento o violación de alguna o varias de estas leyes depende de lineamientos de empresa u órdenes de la casa matriz, y en consecuencia quienes trabajan en la organización no tienen "voz ni voto", entonces cómo aplicarlas?.
No es descabellado entonces, pensar en cómo aplicarlas de forma simultánea en las actuales empresas de las que hacemos parte, y en aquellas de las que podríamos ser 100% responsables.
En organizaciones como de la que hago parte, existen programas de innovación que permiten a los colaboradores manifestar inquietudes y proponer e implementar mejoras, que cuando son exitosas permean la organización de forma ascendente y se convierten en mejores prácticas. Entre tanto, usar todas estas nuevas herramientas frente a la posibilidad de embarcarse en la aventura de convertirse en el propio jefe, nos pueden ayudar a seguir por el camino del éxito, cuando detectemos una oportunidad de negocio.
Aunque en el entorno corporativo la mayoría de las veces el cumplimiento o violación de alguna o varias de estas leyes depende de lineamientos de empresa u órdenes de la casa matriz, y en consecuencia quienes trabajan en la organización no tienen "voz ni voto", entonces cómo aplicarlas?.
No es descabellado entonces, pensar en cómo aplicarlas de forma simultánea en las actuales empresas de las que hacemos parte, y en aquellas de las que podríamos ser 100% responsables.
En organizaciones como de la que hago parte, existen programas de innovación que permiten a los colaboradores manifestar inquietudes y proponer e implementar mejoras, que cuando son exitosas permean la organización de forma ascendente y se convierten en mejores prácticas. Entre tanto, usar todas estas nuevas herramientas frente a la posibilidad de embarcarse en la aventura de convertirse en el propio jefe, nos pueden ayudar a seguir por el camino del éxito, cuando detectemos una oportunidad de negocio.
[1] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[2] ¿Cuando surgieron los centros
comerciales?
http://empresamia.com/gerencia-y-liderazgo/item/802-icuando-surgieron-los-centros-comerciales
[3] En la mente de los adultos. Revista
Dinero. Febrero 2014. Categoría Centros Comerciales. http://www.dinero.com//edicion-impresa/caratula/articulo/marcas-mas-recordadas-adultos/195456
[4] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[5] Ibíd. Categoría café molido y café
instantáneo
[6] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[7] Ibíd. Categoría Televisores
[8] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[9] HTC One gana premio al 'Mejor
Teléfono Inteligente' en MWC 2014.
http://www.roc-taiwan.org/PE/ct.asp?xItem=478065&ctNode=4147&mp=362
[10] Más de mil millones de teléfonos
inteligentes vendidos el 2013. El Universal. Enero de 2014.
http://www.eluniverso.com/noticias/2014/01/27/nota/2098706/mas-mil-millones-telefonos-inteligentes-vendidos-2013-samsung
[11] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[12] Ibíd.
[13] Ibíd.
[14] En la mente de los adultos. Revista
Dinero. Febrero 2014. Categoría bancos. http://www.dinero.com//edicion-impresa/caratula/articulo/marcas-mas-recordadas-adultos/195456
[15] Revista Gerente, mayo 2014. Las 500
empresas más grandes y exitosas de Colombia. Página 50.
http://issuu.com/zrodriguezng/docs/revista_gerente_192
[16] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[17] Revista Gerente, mayo 2014. Las 500
empresas más grandes y exitosas de Colombia. Página 50. http://issuu.com/zrodriguezng/docs/revista_gerente_192
[18] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[19] En la mente de los adultos. Revista
Dinero. Febrero 2014. Categoría jabones de baño.
http://www.dinero.com//edicion-impresa/caratula/articulo/marcas-mas-recordadas-adultos/195456
[20] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[21] Ibíd.
[22] Ibíd.
[23] Ibíd.
[24] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[25] Cuando el segundo lugar resulta ser
una buena oportunidad. Marketing News. Agosto 2014.
http://www.marketingnews.com.co/cuando-el-segundo-lugar-resulta-ser-una-buena-oportunidad/
[26] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[27] Ibíd.
[28] Ibíd.
[29] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[30] Ibíd.
[31] ingresos de Blackberry cayeron 64%.
Diario ADN. Marzo de 2014. http://diarioadn.co/actualidad/tecnolog%C3%ADa/cayeron-ingresos-de-blackberry-1.102435
[32] Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
[33] Ibíd.
[34] Ibíd.